Greenwashing
Hasła takie jak „eko”, „zielony”, „neutralny klimatycznie”, „przyjazny dla środowiska” czy „zrównoważony” są dziś powszechnie używane w marketingu. Czy to się musi zmienić po implementacji w Polsce dyrektywy UE 2024/825, nazywanej potocznie dyrektywą anty-greenwashingową? Niekoniecznie, pod warunkiem, że konsumentom będą prezentowane faktyczne zalety środowiskowe produktów i usług, czyli takie, które można obiektywnie zweryfikować.
Co to jest greenwashing?
Greenwashing polega na takim przedstawianiu produktu, usługi, marki lub działalności firmy, które może wywoływać u konsumenta mylne wrażenie co do ich rzeczywistego wpływu na środowisko. Nie chodzi wyłącznie o oczywiste mijanie się z prawdą. Greenwashing może polegać również na przemilczeniach, przesadzie, niejasnych hasłach, selektywnym pokazywaniu danych albo przedstawianiu korzystnej informacji o jednym z elementów działalności, jak gdyby dotyczyło to całej firmy.
Wiadomo, że zapewnienia o ekologiczności produktu wpływają na decyzje zakupowe klientów. Jednak brak jasno określonych i mierzalnych kryteriów sprawia, że klienci są zmuszeni przyjmować te zapewnienia na wiarę i nie mają gwarancji, że ich starania o wybór bardziej zrównoważonych produktów mają jakikolwiek wpływ na stan środowiska.
Niewiele bowiem znaczą komunikaty typu:
→ „nasz produkt jest ekologiczny”
→ „firma działa w sposób przyjazny dla klimatu”
→ „opakowanie neutralne dla środowiska”
→ „zielona flota”
→ „produkt zrównoważony”.
Jak UOKiK ocenia greenwashing?
UOKiK traktuje greenwashing jako potencjalnie nieuczciwą praktykę rynkową. Urząd analizuje, czy przeciętny konsument mógł na podstawie komunikatu marketingowego podjąć decyzję, której inaczej by nie podjął — na przykład wybrać określony produkt, usługę, sprzedawcę lub formę dostawy, wierząc, że dokonuje bardziej odpowiedzialnego środowiskowo wyboru.
Kary grożące firmom w razie udowodnienia im greenwashingu mogą okazać się bardzo wysokie. Jeśli potwierdzą się, ubiegłoroczne zarzuty Prezesa UOKiK wobec czterech spółek z branży logistyki, grożą im kary finansowe w wysokości do 10 proc. obrotów za każdą zakwestionowaną praktykę. A Urząd zarzuca spółkom od dwóch do sześciu naruszeń.
Jaki jest cel dyrektywy?
Celem dyrektywy 2024/825 jest wzmocnienie pozycji konsumentów w procesie zielonej transformacji, tak zresztą brzmi jej pełna nazwa: Directive (EU) 2024/825 of the European Parliament and of the Council (…) as regards empowering consumers for the green transition through better protection against unfair practices and through better information. W praktyce chodzi o to, aby konsumenci mogli podejmować decyzje zakupowe na podstawie rzetelnych, porównywalnych i zrozumiałych informacji.
Jak to wpłynie na prawo w Polsce?
Dyrektywy UE wymagają implementacji do prawa krajowego. W Polsce nad projektem ustawy w tym zakresie pracuje Rada Ministrów. Projekt, który przygotował Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, zakłada zmianę dwóch aktów prawnych: ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta. Przede wszystkim chodzi o uzupełnienie istniejących przepisów o nowe definicje, zakazy i obowiązki informacyjne.
Kogo obejmą nowe przepisy?
Nowe przepisy będą miały znaczenie przede wszystkim dla przedsiębiorców kierujących ofertę do konsumentów, czyli działających w modelu B2C. Dotyczy to m.in. producentów, importerów, dystrybutorów, sprzedawców internetowych i stacjonarnych, platform sprzedażowych, firm usługowych, operatorów dostaw, marek własnych oraz podmiotów prowadzących kampanie marketingowe skierowane do konsumentów.
Regulacje będą szczególnie ważne dla firm, które:
● używają haseł środowiskowych w reklamie;
● informują o ekologiczności produktów, opakowań lub dostaw;
● stosują znaki, certyfikaty, symbole albo oznaczenia sugerujące zrównoważony charakter produktu;
● komunikują cele klimatyczne, redukcję emisji, neutralność klimatyczną lub działania kompensacyjne;
● sprzedają produkty, w których istotne są trwałość, naprawialność, aktualizacje oprogramowania, części zamienne lub materiały eksploatacyjne;
● porównują produkty pod kątem cech środowiskowych, społecznych albo związanych z gospodarką obiegu zamkniętego.
Nowe przepisy wszystko utrudnią?
Nieco paradoksalnie, kiedy już ustawa wejdzie w życie, ograniczy to ryzyko błędu w komunikacji a tym samym ryzyko kar. Przy obecnych przepisach UOKiK kieruje się mało precyzyjnymi kryteriami zawartymi w dzisiejszym prawie konsumenckim. Twórcy komunikacji marketingowej muszą więc kierować się bardziej intuicją niż jednoznacznymi wytycznymi. Kiedy powstanie katalog niedozwolonych praktyk, będzie jasne, co jest dopuszczalne.
Ustawa zawiera też definicje pojęć otwartych na interpretację, takich jak “uznana wysoka efektywność ekologiczna”. To istotnie ułatwi autorom kampanii marketingowych działanie, ponieważ w obecnych przepisach takich detali nie ma. Nie ma też na razie precedensów, w których sąd rostrzygnąłby, czy dana praktyka jest greenwashingiem, czy nie.
Na co przedsiębiorcy powinni zwrócić uwagę już teraz?
Oczywiście śledzenie losów projektu nowych przepisów jest ważne. Wiadomo jednak, że UOKiK wszczął już postępowania wobec kilku firm w oparciu o istniejące przepisy dotyczące konkurencji i praw konsumentów. Dlatego warto przejrzeć swoją komunikację środowiskową i sprawdzić, czy firma nie naraża się na interwencję.
Warto przy tym skorzystać z pomocy doświadczonych doradców w zakresie komunikacji ekologicznej. W ten sposób można ograniczyć ryzyko postępowania naruszeniowego dziś i dobrze przygotować się na wejście w życie nowych przepisów.
MM Agencja Marketingu Ekologicznego przede wszystkim przeprowadza audyt działań marketingowych: kampanii reklamowych, kanałów komunikacyjnych firmy: opisy produktów, etykiety, strony internetowe, sklepy online, kampanie reklamowe, prezentacje sprzedażowe, posty w mediach społecznościowych, katalogi, oferty handlowe oraz komunikację dotyczącą ESG.
Poznaj Audyt środowiskowy
Ocena zgodności działalności firmy z przepisami ochrony środowiska – obejmuje m.in. odpady, emisje, gospodarkę wodno-ściekową, opakowania, SUP i BDO. Sprawdza, czy firma całościowo spełnia wymagania prawa i minimalizuje ryzyka środowiskowe.
Eksperci weryfikują, czy do twierdzenia środowiskowego przypisana jest udokumentowane rzeczywiste działanie firmy – może to być certyfikat, badanie, analiza cyklu życia, dokumentacja techniczna, dane emisyjne, raport, norma, decyzja organu publicznego albo inny wiarygodny materiał. Jeśli firma nie ma dowodu, pomagamy zmienić komunikat.
Zielona komunikacja nadal będzie możliwa i opłacalna
Nowe przepisy nie zakazują przedsiębiorcom mówienia o działaniach środowiskowych. Przeciwnie — chodzi o to, żeby klienci mogli łatwo i wiarygodnie wybrać produkt, który odpowiada ich oczekiwaniom pod względem troski o środowisko. Firmy, które będą to robić sprawnie i uczciwie, niewątpliwie zyskają przewagę rynkową.
* Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie