“Ekologiczność” produktów i usług to niewątpliwie marketingowa zaleta. Ale te przymioty trzeba komunikować odpowiedzialnie, a nawet ostrożnie. Pokazały to niedawne przypadki zarzutów UOKiK dla firm reklamujących się jako “zrównoważone”, “lepsze dla planety” itp. Czy w tej sytuacji marketing zawierający ekologiczny przekaz staje się zbyt ryzykowny? Do pewnego stopnia tak. W budowanie komunikacji zdecydowanie trzeba od niedawna wkładać dużo więcej staranności.
Co to znaczy “eko”?
Produkty i usługi mogą być przyjazne dla środowiska na różne sposoby. Może to być mniejsza emisja gazów cieplarnianych, mniejsze zużycie wody, wykorzystanie przy produkcji surowców roślinnych lub materiałów z recyklingu, produkty mogą być biodegradowalne. Nie jest to na pewno lista zamknięta. Do niedawna firmy swobodnie korzystały z deklaracji, że są ekologiczne, podkreślając te cechy swojej oferty, które mogły wywołać najbardziej korzystny wizerunkowy wydźwięk. Problem z takim podejściem jest taki, że konsument nie bardzo może porównać, która opcja jest rzeczywiście najlepsza z punktu widzenia wpływu na środowisko. Przepisy antygreenwashingowe mają na celu właśnie umożliwienie konsumentom dokonywanie jak najbardziej świadomego wyboru.
To konsument ma władzę
Dyrektywa UE 2024/825 ma w tytule sformułowanie: empowering consumers for the green transition, czyli wzmocnienie roli sprawczej konsumentów dla zielonej transformacji. W skrócie chodzi o to, żeby codzienne zakupy Europejczyków w rzeczywisty sposób realizowały ich intencję wyboru rozwiązań mniej obciążających dla środowiska. Aby to było możliwe, konsument powinien otrzymać precyzyjną informację, jaką korzyść daje wybór danego produktu lub usługi.
Informacja musi być:
- konkretna – wskazująca precyzyjnie na te cechy produktu lub usługi, które dają rzeczywistą korzyść
- weryfikowalna – dane na podstawie których budowana jest komunikacja muszą być dostępne (np. na stronie internetowej, w raporcie ESG firmy itd.)
- wskazująca na dodatkowy wysiłek – nie można promować oferty ze względu na te cechy, które jedynie spełniają wymogi zawarte w przepisach
Postępowania UOKiK – widać, gdzie jest ryzyko
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nazywa greenwashing “ekościemą”. Na przykładzie pierwszych postępowań wobec firm pod zarzutem greenwachingu widać, że UOKiK podchodzi bardzo restrykcyjnie do idei niepełnego lub nieprecyzyjnego przekazu marketingowego, wykorzystującego temat ekologii.
W lipcu 2025 r. Prezes UOKiK postawił zarzuty Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska i InPost. Według urzędu komunikaty takie jak „zielona flota”, „zeroemisyjny” czy „neutralny dla środowiska” opierały się na niepełnych danych albo dotyczyły tylko fragmentu działalności, a część akcji proekologicznych była przedstawiana w sposób mogący wywoływać u konsumentów mylne wrażenie realnego wpływu na środowisko. Jeśli zarzuty się potwierdzą, spółkom grożą kary do 10 proc. obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę.
W styczniu 2026 r. UOKiK poinformował o kolejnych zarzutach – wobec Bolt, Tchibo i Zary. Urząd podkreślił wtedy, że komunikaty muszą być jasne, sprawdzalne i kompletne. Przykładowe zastrzeżenie dotyczy informacji o kapsułkach do ekspresów do kawy. W przekazach marketingowych Tchibo podaje informację, że kapsułki są „zdatne do recyklingu”, „wytwarzane wyłącznie z materiałów podlegających recyklingowi” oraz że po wyrzuceniu do żółtego pojemnika lub worka na odpady z metalu i tworzyw sztucznych „powracają do obiegu materiałowego”. Tymczasem w dopisku na opakowaniu produktu firma informuje, że pewność recyklingu dotyczy tylko Niemiec i Austrii. Natomiast w Polsce w praktyce nieopróżnione kapsułki często nie są przetwarzane, więc komunikat o ich „powrocie do obiegu materiałowego” może być mylący.
Negatywnie przez UOKiK oceniona została również komunikacja Bolta, w tym hasło: “„100 proc. odnawialnej energii” dla biur, magazynów i stacji ładowania.
“W praktyce to 100 proc. może opierać się w dużej mierze na certyfikatach (EAC), które kompensują zużytą energię, a nie na bezpośrednim zakupie energii z OZE. Jeśli to nie jest jasno i prosto wyjaśnione, przekaz może wprowadzać konsumentów w błąd” – napisał UOKiK w komunikacie.
Co tutaj widać? UOKiK nie twierdzi, że te firmy nie dbają o środowisko. Zarzuca im natomiast, że nie wyjaśniają dokładnie, jak ta dbałość przebiega, czyli co jest dokładnie realizowane. Opisując ten zarzut, Urząd używa sformułowania, że komunikacja marketingowa musi być realizowana: bez przemilczania warunków, ograniczeń czy skali działań na rzecz ochrony środowiska.
Co to oznacza w praktyce?
- Warto zrezygnować z ogólników na rzecz konkretów – zamiast pisać, że produkt jest „ekologiczny”, lepiej wskazać jedną sprawdzalną cechę, np. jaki procent materiału pochodzi z recyklingu, jaką część procesu objęto energią z OZE, o ile wydłużono trwałość produktu albo na czym polega możliwość naprawy.
- Trzeba pilnować skali – jeżeli działanie dotyczy jednego produktu, jednej linii, jednej usługi, niektórych etapów produkcji lub realizacji usługi albo części rynku, to komunikat też powinien być tak zawężony. Zbyt szerokie uogólnienie jest dziś jednym z argumentów UOKiK w stawianych firmom zarzutach. Np. opisując postępowanie sprawdzające wobec sieci Zara, Urząd pisze: “Hasło „zero waste we własnych obiektach” mogło w Polsce dotyczyć tylko niewielkiej części sieci – nawet 1 z 40 sklepów – a nie wszystkich placówek”.
- Należy zweryfikować znaki (np. zielone listki, odznaki i certyfikaty – projekt przepisów wdrażających w Polsce dyrektywę antygreenwashingową przewiduje, że oznakowanie dotyczące zrównoważonego charakteru ma być oparte na obiektywnym systemie certyfikacji albo ustanowione przez organ publiczny. “Zielone” oznakowanie nie poparte takim zewnętrznym autorytetem może być potraktowane jak złamanie przepisów.
- Ważne jest zapoznanie się z przepisami – za greenwashing uważane jest też marketingowe wyróżnianie cech, które są jedynie dostosowaniem do instniejących wymogów prawnych. Np. zgodnie z dyrektywą SUP (single use plastics) od tego roku wszystkie opakowania wykonane z tworzywa PET wprowadzane na rynek w UE muszą zawierać 25% surowca wtórnego. Użycie informacji o opakowaniu z recyklingu jest więc dopuszczalne, jeśli producent przekroczył ten poziom.
Marketing nadal jest dozwolony
Zarówno przepisy UE, jak i projekt ustawy UC111 wdrażającej dyrektywę antygreenwashingową w Polsce, zawierają wiele zakazów i restrykcji, ale nie zabraniają używania informacji o wpływie na środowisko dla celów marketingowych. Warto to robić zwłaszcza wtedy, kiedy proces lub produkt rzeczywiście wyróżnia się staraniem o zachowanie zasobów przyrodniczych, troską o klimat oraz o stan środowiska. Czy to wiąże się z ryzykiem? Nie musi. Aby jednak tak się nie stało, zespoły marketingowe muszą dobrze znać specyfikę promowanych produktów i usług. “Zielone” oferty są preferowane przez konsumentów. Ważne jest, aby dokonując wyboru wiedzieli, że za etykietą czy reklamą idzie rzeczywista zmiana, w której chcą świadomie uczestniczyć.