„Ekologiczny”, „zielony”, „przyjazny dla środowiska”, „neutralny klimatycznie” – takie określenia coraz częściej pojawiają się na opakowaniach, stronach internetowych, w reklamach czy mediach społecznościowych. Konsumenci zwracają uwagę na wpływ produktów i marek na środowisko, dlatego firmy chętnie komunikują swoje działania w tym obszarze. Problem pojawia się wtedy, gdy za atrakcyjnym „zielonym” hasłem nie stoją konkretne informacje i dowody lub gdy komunikat może stworzyć u odbiorcy mylne wyobrażenie o rzeczywistym wpływie produktu albo działalności firmy na środowisko. Wtedy możemy mieć do czynienia z greenwashingiem.
Czym właściwie jest greenwashing?
Greenwashing nie musi oznaczać przekazywania informacji, które są wprost nieprawdziwe. Ryzyko może wynikać również z niejasnych sformułowań, przesady, przemilczenia istotnych informacji czy przedstawienia pojedynczego działania jako reprezentatywnego dla całej firmy lub produktu.
Dlatego szczególnej uwagi wymagają ogólne określenia takie jak „produkt ekologiczny”, „przyjazny dla klimatu”, „neutralny dla środowiska”, „zielona flota” czy „produkt zrównoważony”.
Samo użycie zielonego koloru, symbolu liścia czy słowa „eko” nie wyjaśnia przecież konsumentowi, na czym dokładnie polega deklarowana korzyść środowiskowa.
Komunikacja środowiskowa pod kontrolą
Znaczenie tego tematu zwiększa Dyrektywa (UE) 2024/825, tzw. EmpCo, której jednym z celów jest ograniczenie greenwashingu i zwiększenie ochrony konsumentów przed niejasnymi lub wprowadzającymi w błąd twierdzeniami środowiskowymi. Założeniem nowych regulacji jest m.in. to, aby informacje dotyczące korzyści środowiskowych były jasne, konkretne i możliwe do potwierdzenia.
Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność zwrócenia większej uwagi nie tylko na same reklamy. Analizy mogą wymagać również opakowania, strony WWW, sklepy internetowe, opisy produktów, social media, prezentacje handlowe czy raporty ESG.
Szczególnej uwagi wymagają m.in. hasła ekologiczne, certyfikaty i symbole, deklaracje dotyczące neutralności klimatycznej, kompensacji emisji, trwałości czy naprawialności produktów.
Jak mówić o ekologii bez greenwashingu?
Najważniejsza zasada jest prosta: zamiast ogólnych haseł warto podawać konkretne i możliwe do zweryfikowania informacje.
Zamiast:
❌ „Produkt ekologiczny”
lepiej:
✅ „Opakowanie zawiera 80% materiału z recyklingu”.
Zamiast:
❌ „Opakowanie dobre dla planety”
lepiej:
✅ „Zmniejszyliśmy masę opakowania o 20% względem poprzedniej wersji”.
Podobnie ogólne stwierdzenie „100% zielona firma” można zastąpić konkretną informacją dotyczącą danego obszaru działalności, np. wskazaniem, że od określonego roku 100% energii elektrycznej wykorzystywanej w zakładzie pochodzi ze źródeł odnawialnych.
Dzięki temu odbiorca wie, czego dokładnie dotyczy deklaracja, a firma nie sugeruje większej skali korzyści środowiskowej niż ta, którą może rzeczywiście wykazać.
Zanim opublikujesz „zielony” komunikat – sprawdź go
Przed wykorzystaniem deklaracji środowiskowej warto odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:
- Czy komunikat jest konkretny i jasno wskazuje korzyść środowiskową?
- Czy można go potwierdzić np. dokumentacją, badaniami, certyfikatem, analizą cyklu życia, danymi emisyjnymi lub raportem?
- Czy przedstawia właściwą skalę działania i nie przenosi cechy jednego elementu na cały produkt lub markę?
- Czy konsument otrzymuje pełny obraz i komunikat nie pomija istotnych ograniczeń?
To prosty punkt wyjścia do oceny, czy stosowana przez firmę komunikacja nie niesie ze sobą ryzyka greenwashingu.
Greenwashing może kosztować więcej niż utratę wizerunku
Nieprecyzyjna komunikacja środowiskowa może prowadzić nie tylko do utraty zaufania klientów. Zakwestionowanie stosowanych deklaracji może oznaczać również konieczność zmiany opakowań, korekty strony internetowej, wycofania materiałów marketingowych czy przebudowania komunikacji marki.
Dlatego działania warto rozpocząć od przeglądu miejsc, w których firma mówi o ekologii, środowisku i zrównoważonym rozwoju, oraz sprawdzenia, czy stosowane deklaracje mają odpowiednie uzasadnienie.
Sprawdź swoją komunikację, zanim zrobi to ktoś inny
Audyt komunikacji środowiskowej pozwala zweryfikować stosowane komunikaty marketingowe i deklaracje ekologiczne, zidentyfikować potencjalnie ryzykowne hasła, oznaczenia oraz twierdzenia środowiskowe, a następnie wskazać elementy wymagające zmiany.
Do analizy mogą trafić m.in. strony WWW, opisy produktów, posty w social mediach, prezentacje, raporty czy materiały reklamowe. Efektem jest wskazanie obszarów wymagających uwagi oraz konkretnych rekomendacji dotyczących tego, co i w jaki sposób warto poprawić.
Czy Twoja komunikacja środowiskowa jest odporna na greenwashing?
Sprawdź swoje „zielone” hasła, deklaracje i oznaczenia, zanim zostaną zakwestionowane przez konsumenta, konkurenta lub organ nadzoru.