Edukacja ekologiczna jest w wielu przedsiębiorstwach intuicyjnie zaliczana w poczet działań ESG. Nie każdy jednak zdaje sobie sprawę z tego, jak ważnym jest ona narzędziem realizacji celów zrównoważonego rozwoju przy jednoczesnych bezpośrednich korzyściach dla marki. Prawidłowo prowadzona wzmacnia wiarygodność marki, wspiera relacje z interesariuszami, wpływa na postawę konsumentów i pomaga budować reputację firmy w sposób trwalszy niż jakakolwiek reklama. Może być też cennym bonusem dla pracowników.
Obowiązek nie oznacza tylko koniecznego minimum
Publiczne kampanie edukacyjne (PKE) w zakresie ekologii są obowiązkiem dla dziesiątek tysięcy przedsiębiorstw w Polsce. Wiele z nich ogranicza jego realizację do wpłat wymaganych ustawowo kwot na konto urzędu marszałkowskiego. W takim przypadku jednak firma nie ma żadnego wpływu na to, na jakie działania przeznaczone są jej środki. Tymczasem edukacja ekologiczna może być doskonałym uzupełnieniem innych działań firmy na rzecz środowiska i lokalnej społeczności. Tym bardziej, jeśli jest atrakcyjna i skuteczna. Nie oznacza to, że firma musi sama bezpośrednio realizować PKE, żeby mieć realny wpływ na ich kształt i móc weryfikować ich skuteczność. Obowiązek można przekazać do organizacji odzysku opakowań, która zdaje szczegółowy raport z przebiegu i skuteczności kampanii, co ma znaczenie dla oceny wyników działań ESG w firmie.
Edukacja ekologiczna w strategii ESG firmy
ESG dotyczy sposobu, w jaki firma zarządza swoim wpływem środowiskowym, relacjami społecznymi i ładem organizacyjnym. Edukacja ekologiczna jest istotna w każdym z tych trzech obszarów. Ochrona środowiska w praktyce nie jest możliwa, jeśli nie uczestniczą w niej wszyscy interesariusze: podmioty publiczne, biznes i konsumenci. Dobrze zaprojektowane działania edukacyjne sprawiają, że przedsiębiorstwo nie tylko komunikuje wartości środowiskowe, ale inwestuje w zmianę świadomości, postaw i zachowań swoich klientów, partnerów, pracowników czy lokalnych społeczności. Z kolei konsumenci z większą wiedzą mają większe poczucie sprawczości i motywację do systematycznych działań, takich jak właściwe postępowanie z odpadami czy prawidłowa eksploatacja domowego kotła grzewczego.
ESG dotąd najczęściej postrzegane było jako obszar działań “miękkich”, trudnych do zobiektywizowania i mierzenia. Coraz częściej jednak od firm wymagane są dane, potwierdzające rzeczywisty wpływ podejmowanych działań na otoczenie. Również z tego punktu widzenia warto włączyć w strategię ESG profesjonalne działania edukacyjne. Przekładają się one bowiem na poprawę warunków środowiskowych, budują odporność społeczną i zwiększają świadomość mieszkańców jako konsumentów, obywateli, wyborców.
Działania edukacyjne wzmacniają reputację marki
Wiarygodność nie bierze się z intensywności komunikacji, lecz z jej jakości. Marka staje się bardziej przekonująca wtedy, gdy potrafi tłumaczyć złożone kwestie środowiskowe w sposób merytoryczny, zrozumiały i oparty na faktach. Jeśli firma mówi o recyklingu, ale jednocześnie uczy odbiorców, jak naprawdę działa recykling i jakie są jego ograniczenia, buduje inny poziom zaufania niż marka używająca wyłącznie marketingowych przekazów. Tłumacząc, jak ograniczać wytwarzanie odpadów, jak czytać oznaczenia środowiskowe albo jak dbać o trwałość produktów, pokazujemy, że nie traktujemy ekologii wyłącznie jako narzędzia sprzedaży.
Kto potrzebuje edukacji ekologicznej?
Wiele badań wskazuje, że społeczeństwo odczuwa niedosyt wiarygodnych i praktycznych informacji na temat właściwych działań w obszarze ochrony środowiska. W realiach mediów społecznościowych, natłoku sprzecznych opinii oraz – nierzadko – manipulacji i fake newsów, często można mieć poczucie, że nic już nie jest pewne a nasze starania o czyste środowisko nie mają sensu. Podobnie jest z decyzjami zakupowymi. Statystycznemu konsumentowi trudno ocenić wiarygodność “zielonych” deklaracji dotyczących usług czy produktów. Wiele się mówi o greenwashingu lecz niewiele osób ma możliwość dostatecznej weryfikacji czy w danym przypadku nie jest on stosowany.
Receptą na to jest właśnie edukacja ekologiczna. Daje ona ludziom narzędzia, pozwalające ocenić czy dana marka robi coś na rzecz środowiska, jak to mierzy i jakie to daje efekty. Firma może w ten sposób wzmacniać nie tylko kompetencje swoich klientów ale też lokalnych mieszkańców.
Nie należy przy tym zapominać o pracownikach. Oni również odczuwają potrzebę poszerzania wiedzy w oparciu o wiarygodne źródła. Oni również są konsumentami, obywatelami, wyborcami. Edukacja ekologiczna oferowana przez pracodawcę wzmacnia ich poczucie sprawczości i pozwala podejmować decyzje bardziej świadomie. Tym samym działanie to wpisuje się w strategię ESG nie tylko w obszarze wpływu środowiskowego, ale również ładu korporacyjnego.
Efekty profesjonalnych kampanii edukacyjnych
Dobrze zaprojektowane działania edukacyjne w oczywisty sposób są korzystne dla jej odbiorców – stają się bardziej świadomymi konsumentami, mają większy wpływ na czystość środowiska w swojej okolicy, odczuwają większą sprawczość. Jednak prowadzenie skutecznej i angażującej edukacji daje też wymierne korzyści przedsiębiorstwu. Wobec klientów firma pokazuje, że traktuje temat środowiska serio i potrafi mówić o nim odpowiedzialnie. Wobec partnerów biznesowych potwierdza, że rozumie swoje otoczenie regulacyjne i potrafi działać w sposób nowoczesny oraz transparentny. Wobec pracowników buduje poczucie sensu i dumy z miejsca pracy. Wobec społeczności lokalnych i mediów zwiększa szansę, że marka będzie postrzegana jako podmiot zaangażowany, a nie tylko sprzedający produkt z “zieloną” etykietą.
Co to oznacza dla firm w praktyce?
Przedsiębiorstwo, które chce wykorzystać edukację ekologiczną jako element ESG, powinno traktować ją nie jako akcję promocyjną, lecz jako część długofalowej strategii. Kampanie powinny być powiązane z rzeczywistymi celami środowiskowymi firmy, oparte na sprawdzonych danych i dostosowane do grup odbiorców. Ważne jest też, by komunikacja nie kończyła się na jednorazowym przekazie, lecz budowała trwałą relację i kompetencje odbiorców.
Największą wartość przynoszą działania, które łączą kilka elementów jednocześnie: edukację, zaangażowanie emocjonalne, przejrzystość i spójność z praktyką biznesową.